Lady concept / zoom sur le low cost 100% féminin

Hommes s'abstenir. Ici, pas de sportifs bodybuildés exhibant fièrement leur musculature saillante. Les salles Lady Concept font partie des quelque 400 clubs exclusivement féminins ayant vu le jour en France depuis 2004. C'est aussi la seule enseigne low cost sur ce segment. Sarah Kanga

Du sport sans complexe

Lady Moving, Curves, Lady Coach Club... Peu connues du grand public, les salles exclusivement dédiées aux femmes existent bel et bien en France. Leur credo : affranchir leurs clientes du regard masculin et des normes des clubs généralistes, et leur offrir ainsi une pratique ciblée et plus sereine. Un positionnement qui peut surprendre. Pourtant, ces professionnels l’assurent, leur démarche répond à une attente réelle de la part de certaines femmes se sentant parfois acculées par le regard des hommes ou ne souhaitant pas être jugées sur leur apparence. Des personnes ne correspondant pas toujours aux canons de beauté et qui n’iraient pas dans une salle classique.

Du sport sans complexe, c’est l’approche qu’a choisi d’adopter Xavier Verbeke, ancien gérant de salle chez Lady Moving et créateur de Lady Concept. Pour lui, cet entre-soi sans chichi permet à ses clientes de se recentrer sur l’essentiel :

“Si les clubs ont longtemps fait office de lieu de rencontres, aujourd’hui, il y a les applis pour cela, explique-t-il. Ce que les femmes recherchent avant tout en salle, c’est la tranquillité. Nos abonnées viennent prendre du temps pour elles, et n’ont pas envie de se soucier de leur apparence physique, de la marque de leurs vêtements, ou du regard des hommes.”

Le premier low cost  100 % Féminin

Avec son club de sport toulousain ouvert en 2013, ce préparateur physique nantais signe le premier concept 100 % féminin à tarif low cost :

J’ai compris que le choix du low cost n’était pas nécessairement perçu de manière péjorative par les femmes, confie-t-il. Elles souhaitent trouver une salle dans laquelle elles se sentent bien sans pour autant y consacrer tout leur budget. Nous avons fait le pari d’un tarif bas et d’une offre à étages permettant de toucher l’ensemble de la clientèle féminine, ce qui n’avait pas encore été fait sur ce marché.”

Equipements adaptés, cours ciblés

Pour Xavier Verbeke, pas question de dupliquer l’offre d’une salle tout public en se contentant de féminiser l’aspect esthétique. Avec Lady Concept et ses clubs compris entre 300 et 700m2,  le professionnel a souhaité répondre aux besoins spécifiques de la morphologie féminine. Exit donc le matériel de musculation brute et autres poids en fonte et place aux équipements conçus pour les muscles féminins. Ici, l’espace musculation a été intégralement pensé pour satisfaire cette clientèle et fait la part belle aux machines en poids libre, aux squats, steps, etc. Même approche du côté des cours collectifs où l’emphase a été mise sur les cuisses abdos fessiers. Au programme également yoga, Zumba, cardio boxing, Pilates, stretch, et même HIIT... Le tout, signé Matrix.

Le tarif de base est de 19,95 euros. Pour 10 euros supplémentaires, l’abonnée accède aux cours collectifs. Débourser 5 euros en plus permet de bénéficier d’un bilan physique personnalisé avec un coach. Enfin, pour 3 euros par mois, l’abonnée Lady Concept se réserve le droit d’annuler son abonnement à tout instant, sans certificat médical.

Le 100 % Féminin : un ticket gagnant ?

Une offre à bas prix destinée à un seul public : choix stratégique ou périlleux? Pour Xavier Verbeke, Lady Concept lui permet de sortir du champ de la concurrence directe avec les autres enseignes et représente donc une aubaine sur ce segment :

“Je suis le seul à ne pas avoir et à ne pas être touché par l’ultra-concurrence du low cost, se réjouit-il. À Toulouse, nous avons dépassé les 5000 adhérents. Les clientes ont compris que notre offre est complètement dédiée à leurs besoins. Il ne s’agit plus d’une niche.” Étonnamment, le chef d’entreprise ne redoute pas non plus l’arrivée à Toulouse du dernier concept 100% féminin du low cost néerlandais Basic Fit.

“Je ne suis pas impacté, assure-t-il. Basic Fit investit les quartiers populaires à majorité musulmane afin de capter une clientèle qui ne veut pas voir d’hommes dans les locaux. Ce n’est pas notre cas. Lady Concept fait appel à des techniciens régulièrement présents dans les clubs et à des prestataires de ménages masculins. Cela fait d’ailleurs partie de nos conditions générales. On ne s’interdit pas non plus de faire appel un jour à un préparateur physique. Notre public est plus large et nous ne nous situons pas sur la même zone de chalandise que Basic Fit.”

Cap sur la franchise

Après l’ouverture de 4 salles en propre à Toulouse, suivie d’une 5e en 2018, Xavier Verbeke entend accélérer le développement de l’enseigne et mailler le territoire national via la franchise. Cinq unités doivent voir le jour cette année. Un choix d’entrepreneuriat omniprésent sur ce marché où 9 réseaux de franchises figurent dans le top 10 des principales enseignes de fitness. L’occasion pour l’entrepreneur de faire valoir son offre différenciante :

“Nous proposons un investissement maîtrisé : moins de 300 000 euros tout paquetés contre le double pour un club généraliste. Toute étude de marché cohérente démontre que le secteur est déjà occupé par des mastodontes. Avec Lady Concept, il s’agit donc de jouer la sécurité. Les clientes qui viennent chez nous n’iront pas ailleurs.”

Voir l'article Fitness Challenges : ici